面對(duì)“烏卡時(shí)代”的到來(lái)，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播已經(jīng)走到了新的十字路口，如何打破傳播“瓶頸”成為中國(guó)體育塑造國(guó)家形象破壁出圈的下一個(gè)關(guān)鍵。

2022年2月，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的成功舉行，不僅讓北京成為全球首座“雙奧之城”，更以體育之名，為動(dòng)蕩不安的世界帶來(lái)了信心和希望，向世界發(fā)出了“一起向未來(lái)”的時(shí)代強(qiáng)音。其中，中國(guó)體育文化的盛大展演，尤其引人矚目：從開(kāi)幕式美輪美奐的表演，到冰墩墩、雪容融的爆火出圈；從競(jìng)技場(chǎng)上谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等中國(guó)健兒的逐夢(mèng)青春，到競(jìng)技場(chǎng)外冬奧運(yùn)動(dòng)員“吃播”和基層志愿者互動(dòng)的有愛(ài)場(chǎng)景……可以說(shuō)，中國(guó)體育文化借助冬奧的舞臺(tái)，有力助推了中國(guó)可信、可愛(ài)、可敬的國(guó)際傳播形象。

實(shí)際上，作為寄托著“國(guó)家強(qiáng)盛與民族振興夢(mèng)想”的重要載體，中國(guó)體育文化“走出去”的重要性顯然不言而喻。2019年9月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》便在其列出的五大戰(zhàn)略任務(wù)中明確指出，要大力促進(jìn)體育文化繁榮發(fā)展，努力構(gòu)建體育對(duì)外交往新格局，服務(wù)中國(guó)特色大國(guó)外交事業(yè)?？v觀古今中外，體育文化的傳承發(fā)展、品牌塑造和對(duì)外傳播，無(wú)論對(duì)一個(gè)國(guó)家的體育事業(yè)發(fā)展，還是對(duì)其在國(guó)際輿論中的形象塑造而言，都具有十分顯著的影響。

故而，以中國(guó)體育文化為經(jīng)，以國(guó)際傳播研究為緯，不僅有助于提高中國(guó)體育文化在全球范圍內(nèi)的感召力、影響力和凝聚力，更可以為“體育強(qiáng)國(guó)”建設(shè)背景下中國(guó)體育文化事業(yè)的傳承與發(fā)展提供新的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐準(zhǔn)則。

時(shí)代命題：“烏卡時(shí)代”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

若想以體育文化之名助推我國(guó)國(guó)際傳播能力的提升和大國(guó)外交政策的實(shí)施，首先需要厘清當(dāng)前中國(guó)體育文化所面臨的現(xiàn)實(shí)境況。

從宏觀層面的全球形勢(shì)上來(lái)看，一方面，肇始于20世紀(jì)中葉由美國(guó)主導(dǎo)的世界格局正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，以“金磚國(guó)家”為代表的新興國(guó)家和地區(qū)正快速崛起，“新全球化時(shí)代”方興未艾。尤其近年來(lái)“中國(guó)之良治”與“西方之亂局”的鮮明對(duì)比，更使全球不同國(guó)家和地區(qū)的對(duì)華輿論態(tài)度產(chǎn)生了明顯落差，以“烏卡”（VUCA，即流動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和多義性）為特征的全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)正成為我國(guó)國(guó)際傳播面臨的新時(shí)代格局。

也正因如此，相對(duì)具有較高普適性和較能引起人類共鳴的體育領(lǐng)域，正日益成為各國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)上的必爭(zhēng)之地。然而，“舊知識(shí)”無(wú)法擁抱“新交往”，固守傳統(tǒng)的體育文化建設(shè)之路，恐怕難以應(yīng)對(duì)當(dāng)前紛繁復(fù)雜的歷史語(yǔ)境。因此，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播也走到了一個(gè)新的十字路口。面對(duì)對(duì)外交往“再語(yǔ)境化”的新起點(diǎn)，如何以新的理念引領(lǐng)傳播全局，以新的實(shí)踐創(chuàng)新傳播路徑，無(wú)疑是時(shí)代留給我們的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

從中觀層面的體育文化建設(shè)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家的體育文化不僅素來(lái)是推進(jìn)其體育事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，更是其在對(duì)外交往中的一張亮麗名片。無(wú)論是“乒乓外交”還是“女排精神”，都曾在不同歷史時(shí)期促進(jìn)了我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，提高了我國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)。故而，在新的歷史時(shí)期，塑造出符合時(shí)代發(fā)展需要的中國(guó)體育文化品牌，推動(dòng)其在全球范圍內(nèi)更好地傳播，使之成為中國(guó)特色大國(guó)外交的重要組成部分，無(wú)疑具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

然而，恰如有研究者總結(jié)的那樣，我國(guó)在體育文化建設(shè)方面長(zhǎng)期存在國(guó)際影響力有待提高、傳播內(nèi)容較為單一等特點(diǎn)，比如中國(guó)民眾對(duì)歐洲的足球文化、美國(guó)的NBA文化耳熟能詳，但絕大多數(shù)國(guó)家的公眾在討論中國(guó)體育文化時(shí)所談及的印象往往較為簡(jiǎn)單、單一。這不僅與中國(guó)體育大國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)的地位嚴(yán)重不符，也不利于新時(shí)代中國(guó)國(guó)際形象的塑造和國(guó)家軟實(shí)力的建構(gòu)。因此，中國(guó)體育文化還需進(jìn)一步提高自身標(biāo)識(shí)度、認(rèn)可度和感召力。

因此，在國(guó)際傳播的輿論場(chǎng)上，中國(guó)體育文化急需一次主體重建，在深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的同時(shí)，以“新世界主義”為路徑，面向全球講好中國(guó)特色體育故事。其中，如何平衡好本土化與全球化的關(guān)系，如何塑造具有感召力的中國(guó)體育文化品牌，展示中國(guó)體育制度的優(yōu)越性，從而推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的偉大構(gòu)建，顯然需要有識(shí)之士的進(jìn)一步思考。

從微觀層面的體育文化對(duì)外交往來(lái)看，我們至少還面臨著以下挑戰(zhàn)。

一方面，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播多以政府機(jī)構(gòu)和媒體國(guó)家隊(duì)為主，這就使得傳播內(nèi)容多以宏大敘事、錦標(biāo)主義和政策主義為主。換言之，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播，究其本質(zhì)依然是以中國(guó)受眾熟悉的方式去講自己的故事。但對(duì)于國(guó)際輿論場(chǎng)上的受眾，特別是年輕受眾而言，他們并不十分喜歡這樣的傳播內(nèi)容，反而像舉重冠軍呂小軍的日常訓(xùn)練視頻，更能吸引他們的關(guān)注，海外網(wǎng)站關(guān)于他的視頻，最火的一條甚至早已突破400萬(wàn)的播放量。由此可見(jiàn)，當(dāng)下體育文化的國(guó)際傳播亟需更多的主體和渠道參與進(jìn)來(lái)，如何激發(fā)不同傳播主體的活力和效率，已成為題中應(yīng)有之義。

另一方面，當(dāng)前體育文化的國(guó)際傳播方式須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。與美國(guó)早在2007年便整合多個(gè)社交媒體，組成以“數(shù)字外交”和“公共外交2.0”為理念的傳播平臺(tái)相比，我國(guó)曾長(zhǎng)期處于缺位失語(yǔ)的狀態(tài)。盡管近年來(lái)相關(guān)部門和組織也開(kāi)始在海外社交媒體布局傳播矩陣，并搶占了短視頻這一新的藍(lán)海，但與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新傳播方式，絕非形式上利用新技術(shù)新媒體就可以一勞永逸的。如何適應(yīng)新的全球傳播生態(tài)、與網(wǎng)絡(luò)用戶取得情感共鳴，才是決定傳播效果的關(guān)鍵。

此外，近年來(lái)社交媒體飛速發(fā)展使輿論的形成速度更快、傳播范圍更廣、網(wǎng)民討論更熱烈，故而體育文化領(lǐng)域的一些輿論事件也須引起重視，比如關(guān)于央視復(fù)播NBA的爭(zhēng)議、東京奧運(yùn)會(huì)上中日體操運(yùn)動(dòng)員的打分引來(lái)的熱議等。

理念升維：從國(guó)際傳播到戰(zhàn)略傳播

通過(guò)上述分析可見(jiàn)，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播在宏觀、中觀、微觀層面均面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，我們有必要從頂層設(shè)計(jì)的高度重新思考這一時(shí)代命題。事實(shí)上，習(xí)近平總書(shū)記提出“構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”的重要論斷已經(jīng)為中國(guó)體育文化的對(duì)外交往擘畫(huà)了新的時(shí)代藍(lán)圖，意味著戰(zhàn)略傳播（strategic communication）的理念成為新時(shí)期進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

所謂戰(zhàn)略傳播，是近年來(lái)隨著全球局勢(shì)的變化而在國(guó)際傳播領(lǐng)域漸成“顯學(xué)”的“傘狀概念”。其學(xué)科交叉性之強(qiáng)、包容性之大、應(yīng)用性之廣，使其不僅在理論范疇，更在實(shí)踐層面成為各國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域力圖轉(zhuǎn)型升維的重點(diǎn)方向。一般意義上而言，戰(zhàn)略傳播的學(xué)術(shù)定義是指“有目的地通過(guò)傳播來(lái)完成組織的使命”，強(qiáng)調(diào)“對(duì)各類不同傳播手段的組合性運(yùn)用”。目前，全球南方和北方的撕裂愈演愈烈，體育正成為彌合這一縫隙的關(guān)鍵力量。東京奧運(yùn)會(huì)前奧林匹克格言加入了“更團(tuán)結(jié)”，其目的與意義不言而喻。中國(guó)作為國(guó)際舞臺(tái)上的負(fù)責(zé)任大國(guó)，在加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)之際，以自身的體育文化助力人類文明互鑒更是責(zé)無(wú)旁貸。因此，以戰(zhàn)略傳播為主要思想理念，圍繞格局重塑、路徑轉(zhuǎn)變、主體重建三個(gè)方面，或許可以更好地應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷。

首先，在格局重塑的維度，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播需要從“思考世界”到“從世界思考”。

“思考世界”與“從世界思考”，意味著完全不同的思想語(yǔ)法。無(wú)論時(shí)代如何變遷，中國(guó)體育文化的對(duì)外交往，其核心命題始終在于講好中國(guó)體育故事。但隨著以民族國(guó)家為基本單位的全球化，正逐漸向基于絕大多數(shù)人類所共享的文化意識(shí)形態(tài)全球化轉(zhuǎn)型。我們應(yīng)從人類文明新高地的格局出發(fā)，講好源于中國(guó)而屬于世界、基于歷史而引領(lǐng)未來(lái)的世界體育故事、時(shí)代體育故事。換言之，就是要努力從講好中國(guó)體育故事，發(fā)展到傳播好人類命運(yùn)共同體，進(jìn)而促使世界各國(guó)人民，從愿意接近和理解中國(guó)體育文化，到主動(dòng)接受和分享中國(guó)體育文化。只有站在“從世界思考”的高度，中國(guó)體育文化才可能成為一種“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的全球主流體育文化。

其次，在路徑轉(zhuǎn)變的維度，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播需要“多朝東走，多向南看”。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我們始終把“現(xiàn)代/現(xiàn)代性”理解為人類社會(huì)發(fā)展的重要標(biāo)尺，故而在潛移默化中形成了一種思想認(rèn)知：“世界”即“西方”。聚焦到體育傳播領(lǐng)域，我們體育文化的對(duì)外交往在媒體提供相關(guān)信息和引導(dǎo)輿論議題時(shí)，往往也是向西方主流體育文化靠攏，從而把承載體育文化話語(yǔ)體系的傳播機(jī)制和媒體實(shí)踐高度符號(hào)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

然而，且不論在這種路徑賽道中我們只能長(zhǎng)期亦步亦趨、處于被動(dòng)。僅從全球各地豐富多彩的體育文化而言，也絕非只有一種西方式話語(yǔ)路徑去理解。從這個(gè)角度觀之，作為“第三世界”國(guó)家中的重要一極，中國(guó)理應(yīng)深度參與并激活當(dāng)下漸趨熱烈的“東南交流”和“南南對(duì)話”，向世界傳遞出不同面向的體育文化。

當(dāng)然，這并不意味著就此對(duì)西方國(guó)家的體育文化和體育實(shí)踐置若罔聞，更拒斥簡(jiǎn)單化甚至極端化的敵對(duì)仇視。這里所提倡的“多朝東走、多向南看”，是想提醒人們?nèi)蝮w育文化本是“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的格局。當(dāng)舊的傳播觀念和路徑無(wú)法適應(yīng)日益變化的國(guó)際形勢(shì)，重新繪制新的傳播路徑或許可以更好地助推一個(gè)求同存異、和而不同的全球體育文化版圖。

再次，在主體重建的維度，中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播需要傳播主體的多元化和組織形式的去中心化。

體育文化素來(lái)是公共外交的重要場(chǎng)域，隨著媒介化時(shí)代的深度降臨，以政府機(jī)構(gòu)和媒體國(guó)家隊(duì)為傳播主體的思路，已經(jīng)很難滿足全球日益增多的網(wǎng)民對(duì)于中國(guó)體育的認(rèn)知需求。因此，為避免長(zhǎng)期單一的傳播模式，統(tǒng)籌好政府、企業(yè)、非政府組織（NGO）、網(wǎng)紅達(dá)人等多元主體，努力達(dá)成“復(fù)調(diào)傳播”的傳播效果，甚至邀請(qǐng)部分海外受眾參與中國(guó)體育文化的國(guó)際傳播，或許可以更好地增強(qiáng)中國(guó)體育文化的能見(jiàn)度和感召力。

組織形式的去中心化，實(shí)際上是傳播主體多元化的邏輯延伸。有研究表明，當(dāng)以多元主體打造的傳播矩陣嵌入戰(zhàn)略傳播時(shí)，不同傳播主體間的文本生成、內(nèi)容分發(fā)、協(xié)同共生，反而有助于傳播主體積累外部資源，產(chǎn)生信息增益，實(shí)現(xiàn)快速引流。當(dāng)然，如何辯證地處理好國(guó)家品牌與個(gè)人標(biāo)識(shí)、平衡好國(guó)家需求和市場(chǎng)需求、扎根不同趣緣群體制定相應(yīng)的傳播策略，將會(huì)是中國(guó)體育文化進(jìn)一步破壁出圈的關(guān)鍵。

創(chuàng)新實(shí)踐：打造多元復(fù)合的體育文化傳播平臺(tái)

如上文所言，體育文化的融媒體呈現(xiàn)和跨文化傳播，是當(dāng)前我國(guó)體育文化建設(shè)的重要組成部分，也是中國(guó)體育文化適應(yīng)當(dāng)下國(guó)際傳播新語(yǔ)境的關(guān)鍵所在。其中，以體育融媒體建設(shè)為抓手，整合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深耕內(nèi)容改革，建設(shè)具有中國(guó)特色的多元復(fù)合體育文化傳播平臺(tái)，或許是推動(dòng)中國(guó)體育文化全方位升級(jí)和提升國(guó)際影響力的有效途徑。具體而言，可以從產(chǎn)業(yè)協(xié)同、格局優(yōu)化和思維轉(zhuǎn)換三個(gè)層面來(lái)創(chuàng)新實(shí)踐。

在產(chǎn)業(yè)協(xié)同層面，建設(shè)體育融媒體平臺(tái)，提升中國(guó)體育文化的國(guó)際影響力，應(yīng)該以體育媒體作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，打造集賽事資源、媒體資源、廣告贊助資源、受眾資源于一體的“體育-媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。以我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)和部分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)引入先進(jìn)的市場(chǎng)管理理念，精巧構(gòu)思體育融媒體的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，助力體育媒體全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)。此舉既能推動(dòng)體育融媒體機(jī)制的革新，又能補(bǔ)齊我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈短板，從而實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的融通共贏。以咪咕體育為例，其通過(guò)與媒體合作，實(shí)現(xiàn)體育生態(tài)協(xié)同共建，打通體育產(chǎn)業(yè)上下游，收效甚佳。

在格局優(yōu)化層面，打造多元復(fù)合的傳播平臺(tái)，需要統(tǒng)籌處理好四種媒體關(guān)系（傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體），完善四級(jí)融媒體（中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心）建設(shè)布局。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)做好打造新型主流體育媒體集群、做大做強(qiáng)體育專業(yè)融媒體平臺(tái)、提升國(guó)際體育傳播能力等工作，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流體育輿論格局。2021年10月，國(guó)家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，“組建中國(guó)體育傳媒集團(tuán)公司”被正式納入其中，這就從戰(zhàn)略格局的層面為我國(guó)體育文化的國(guó)際傳播指明了方向。

在思維轉(zhuǎn)換層面，打造多元復(fù)合的體育文化傳播平臺(tái)，需要我們圍繞“平臺(tái)思維”和“跨界思維”兩個(gè)方向大力創(chuàng)新。

“平臺(tái)思維”即以開(kāi)放、共享、共贏的思維打造多方共贏生態(tài)圈?！捌脚_(tái)化”是推動(dòng)媒體深度融合必然且可行的路徑，也是助力中國(guó)體育文化走向世界的客觀要求。通過(guò)平臺(tái)化手段，可以將內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)?！翱缃缢季S”是一種對(duì)產(chǎn)業(yè)邊界和創(chuàng)新的闡釋。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，體育文化的邊界變得模糊，涉及政治、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)層次和政府、民間等多個(gè)主體類型復(fù)雜的互動(dòng)過(guò)程。因此，面向海外受眾，我們需要主動(dòng)了解并適應(yīng)國(guó)際體育話語(yǔ)體系的改變，打造融通中外的體育新概念、新范疇、新表述，掌握體育傳播的主動(dòng)權(quán)，把“知音難覓”的國(guó)際傳播瓶頸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀兊呐笥驯樘煜隆钡膽?zhàn)略傳播優(yōu)勢(shì)。（作者 梁駿系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師黨支部書(shū)記、碩士生導(dǎo)師）

來(lái)源：《神州學(xué)人》（2024年第8期）